Wartości niematerialne i prawne w działalności gospodarczej. Znak towarowy. Marka.
Porady ekspertów | Prawo 2010-06-21 15:27:36
Przedmiotem głównych rozważań jest fenomen marki w obrocie gospodarczym, czyli na rynku innymi słowy marka i jej znaczenie dla gospodarki oraz konsumenta. Zatem spróbujmy uzmysłowić sobie, czym jest marka?
Marka to zjawisko z pogranicza różnych dyscyplin, np. semantyki, marketingu, prawa, sztuki, kultury, pop-kultury, biznesu, psychologii, socjologii, metafizyki. Jak dotychczas wymyka się jednoznacznemu określeniu.
Na „markę” składają się różnorodne atrybuty, takie jak przykładowo: nazwa, jakość, odmienność, symbole, narodowość, miejsce pochodzenia, skojarzenia, popularność, uznanie, prestiż, sukces, tradycja, klasa, niezawodność, moda, patriotyzm, lojalność odbiorcy, przyzwyczajenia, bezpieczeństwo, itp. (...)
Marka + klientela przedsiębiorstwa (zwłaszcza ta lojalna) = sukces rynkowy. Czasami również szekspirowskie: być albo nie być, bo zepsucie bądź rozmydlenie marki oznacza niejednokrotnie wypadnięcie z gry rynkowej. Dobrym przykładem jest tu dedykowana dla młodzieży (zatem kosztowna, wielce trudna w wypromowaniu i utrzymaniu) marka FRUGO, pod którą występowały na rynku napoje na bazie soków owocowych.
Marka stworzona w zasadzie z niczego, (ale wielce trafiona), marka (na wejściu) mocno promowana i wielce agresywnie reklamowana (przez agresywną reklamę łatwo rozpoznawalna), marka, która kojarzyła się nieodłącznie z butelką o charakterystycznym kształcie o pojemności 0,25 l i nakrętką zamykającą szyjkę butelki, która przy otwieraniu wydawała charakterystyczny dźwięk, marka która odniosła wielki sukces rynkowy (swego czasu jedna z droższych polskich marek – mimo, iż bez tradycji), w końcu jednym nieopatrznym pociągnięciem marketingowym marka rozmyta, która w końcu stała się praktycznie nierozpoznawalna, poprzez błąd polegający na zastąpieniu butelek 0,25 l butelkami typu PET o pojemności 1l: te opakowania również sygnowane marką FRUGO przestały być kojarzone przez odbiorów, sprzedaż ustała, a na reanimację (po zbyciu marki) poniesiono nakłady tak duże, że przy braku dodatkowych środków na kolejną agresywną kampanię reklamową, wydatkowane środki nie przeniosły się na rynkowe odrodzenie marki.
To klasyczne powielenie błędu koncernu Coca-Cola, który wprowadzając na rynek colę
o smaku wiśniowym (Cherry), odszedł na moment kolokwialnie rzecz ujmując od utrwalonych przez lata „barw klubowych”. Jedyny sezon w historii koncernu zakończony stratą operacyjną. To tak, jakby chcieć odejść od charakterystycznych barw kremu Nivea.
Socjologia – i owszem. Socjotechnika – i też. A ujmując rzecz inaczej: marka, jej fenomen, zarządzanie marką – to odrębna gałąź nauki i wiedzy.
Morał dla przedsiębiorców: od narodzin firmy, poprzez jej krzepnięcie na rynku (ekspansję rynkową), aż do czasu zdobycia utrwalonej pozycji na rynku (i dalej) należy wpierw stworzyć, a później dbać o markę. Markę z początku rozumianą jako znak towarowy/usługowy, czyli wyróżnik, pod jakim towar (usługa) będą funkcjonowały w obrocie gospodarczym. (...)
Zachęcamy do zapoznania się z całością artykułu (link poniżej).
wartosci_niematerialne_i_prawne_w_dzial_gosp.pdfŹródło: Opracowanie własne eksperta na zlecenie GAPP S.A.; © DlaFirmy.info.pl
